Чому для кожного запиту важливо робити оголошення?
На різних майданчиках та форумах, присвячених контекстній рекламі, нерідко пишуть про те, що важливо дотримуватися принципу «один рекламний запит – одне оголошення». Спробуймо розібратися, чому це правило дійсно важливо. Відразу хочеться відзначити, що правило «1 запит = 1 оголошення» працює тільки в одну сторону: на один запит завжди має бути щонайменше одне оголошення. При цьому можна і потрібно для кожного запиту написати більше одного оголошення. Зручно те, що і в Яндекс, і Google можна автоматично виділяти найбільш ефективне оголошення і залишати в ротації тільки його.
Тут є один важливий момент: насамперед ефективність оголошення на майданчиках оцінюється пошуковими системами з позицій клікабельності. Не будемо зараз на цьому зупинятися: те, як проводити А/Б тест для вибору креативів, що найбільше продають, для рекламних кампаній — тема для окремої статті. Існує чотири основні причини, з яких для кожного запиту має бути створене оголошення.
Перша причина. Підвищення CTR Правило «1 оголошення = 1 запит» працює як у випадку з Яндексом, так і Google з досить схожих причин. Насамперед завдяки роботі цього правила, ми можемо в заголовок і текст оголошення включити саме той єдиний ключовий запит, який з більшою ймовірністю введуть у пошуковий рядок користувачі. Що мається на увазі? На обох майданчиках, якщо дивитися зовсім загалом, виділяються жирним текстом слова з пошукового запиту і тексту/заголовка оголошення. Варто відзначити, що велика кількість користувачів не враховуються уважно до текстів оголошень, а швиденько переглядають їх, зупиняючись на тому, за що чіпляється погляд. У цій ситуації текст, виділений жирним, є саме такою зачіпкою. При цьому очевидно підвищується CTR. Вартість кліка безпосередньо зав'язана на CTR в Яндексі, в Google він є однією з найважливіших складових показника якості оголошення (на який знову ж таки зав'язана вартість кліка).
Друга причина. Залучення більш релевантної аудиторії Для частини користувачів, які уважно вчитуються в тексти, ми можемо в оголошенні відповідати безпосередньо на їх пошуковий запит. Наприклад, людині, яка вводить запит «скільки коштує прогулянка катером», ми можемо показати оголошення із заголовком «прогулянка катером від 500 грн!», а у разі запиту «прогулянка катером» ми покажемо «прогулянка катером Дніпром». У випадку, якщо користувач не готовий заплатити за прогулянку більше 500 грн або хоче знайти послугу не в Києві (націлювання за ціною та географією), він, швидше за все, не переходитиме за посиланням. Так ми зможемо відсікти нерелевантних користувачів.
У Google одним із складових показника якості є релевантність оголошення. Зазвичай релевантність вища тоді, коли запит користувача включений у заголовок та текст оголошення. А найвищий показник якості позитивно впливає на ціну за клік за даним оголошенням. В Яндексі є схожий інструмент оцінки якості. Поки що на вартість переходу він не впливає і є чисто інформаційним. Проте, нещодавно Яндекс анонсував, що його також буде включено до розрахунків вартості переходу.
Третя причина. Збільшення конверсійності реклами Крім здешевлення кліку правило «1 запит = 1 оголошення» дозволяє позитивно впливати безпосередньо на продаж. Так, для кожного оголошення можна створити окреме посилання на розділ сайту, який буде більш релевантним запиту користувача. І, повертаючись, наприклад, вище з гірокоптером, користувачем, якого цікавлять ціни на польоти, ми можемо вести на сторінку з тарифною сіткою, а користувача, який більше зацікавлений у місцях проведення польотів, — на карту з доступними польотними майданчиками. Конверсія реклами збільшується.
Інший приклад. Є два умовні користувачі, які шукають один і той же товар, але один з них робить це з уточнюючим словом "дорого", а другий навпаки, "недорого". Першого ми можемо вести на сторінку з цим товаром, відсортованим за спаданням ціни, а другого на ту саму сторінку, але з товаром, відсортованим за зростанням. Це приклад добре зрозумілий, якщо уявити інтернет-магазин побутової техніки. У разі різних запитів користувача (наприклад, дорога чи недорога пральна машинка) ми можемо надсилати його сторінки з різною за ціною вибіркою товару. Завдяки цьому кожен користувач побачить саме те, що він шукав і з більшою ймовірністю замислиться про покупку.
Четверта причина. Зручність оцінки ефективності фраз Також важливо складати для кожного запиту своє оголошення, щоб збирати статистику та мати можливість оцінити ефективність розміщення. Для кожної пошукової фрази на посилання оголошення можна додати її унікальний ідентифікатор (не так важливо буде це ID фрази або сама фраза транслітом, найкраще і те, й інше). Завдяки цьому можна досить точно співвіднести витрати по кожному запиту із залученими за ними конверсіями. По суті, у кожного запиту з'являється власне посилання.
І це допомагає співвіднести статистику за кожним ключовим словом. Цей спосіб найкращий. В принципі, цей момент можна реалізувати ще двома способами, але їм притаманний ряд недоліків. Перший метод. Через автоматичну промітку Яндекса та Google. Недоліком цього методу є те, що системи аналітики даних майданчиків ігнорують промітку один одного. Таким чином, неможливо побачити статистику за кожним ключовим запитом Google Adwords в Яндекс.Метриці і не можна подивитися те саме для Яндекс.Директа в Google Analytics. Другий спосіб. Динамічні параметри посилання (автоматичне підставлення в utm значення keyword). Особливість даного методу в тому, що за досвідом приблизно 10-15% трафіку динамічні параметри не розпізнаються. І в результаті можна побачити в системі аналітики такі пункти як not set або keyword.
Поговоримо тепер про винятки правила "1 запит = 1 оголошення". Наприклад, У КМС (контекстно-медійна мережа) Google та РСЯ (рекламна сість Яндекса) рекомендується заводити кілька ключових запитів замість одного. Це пов'язано зі специфікою підбору аудиторії та місць розміщення, на яких будуть проводитися покази. У разі кількох ключових запитів майданчики зможуть точніше визначити інтереси користувачів або тематику місць розміщення. При цьому, якщо у користувача, якому буде показано оголошення, не було запиту, текст оголошення може бути більш загальним.
З іншого боку, очевидним винятком є кампанії-флайти (прим. рекламні кампанії кілька днів). Особливо якщо інформація про їх проведення з'являється раптово, і їх потрібно запустити дуже швидко. У деяких обмежених випадках витрачати цілий робочий день на написання оголошень для РК, яка працюватиме три дні, може бути не завжди доцільно.
Загалом, звичайно, рішення у кожному конкретному випадку варто ухвалювати окремо. І, нарешті, для рекламних кампаній, які націлені насамперед на підвищення впізнаваності бренду (це так звані іміджеві рекламні кампанії), більшість переваг підходу «1 пошуковий запит = 1 оголошення» втрачається. У більшості інших випадків створення для кожного запиту свого оголошення дозволяє більш професійно налаштувати рекламну кампанію і отримати в ній більш високий CTR, нижчу вартість кліка, більш релевантні переходи, і при цьому зручно оцінювати та керувати ефективністю кожного окремо взятого ключового запиту.