Брендинг — Academy of Design

Що таке брендінг?

Брендінг – це сам процес створення бренду та управління брендом. Якщо все описати термінами, то брендинг – це комплекс послідовних заходів, спрямованих створення цілісного і затребуваного споживачем іміджу продукту чи послуги.

Найчастіше, це дієслово, як і термін «бренд», розуміються на мінливому, маніпулятивному чи відверто романтичному сенсі. Під «створенням бренду» нерозумно розуміють малювання логотипів, «неймінг» — суть вигадування красивих слів, складання «брендбуків» — багатосторінкових збірок красивих картинок і візуалізацій, найчастіше призначених тільки для того, щоб припадати пилом у шафі Замовника. Традиційною для сучасного ринку реклами України є ситуація, коли створена зі стелі торгова марка намагається отримати додаткові цінності через рекламну кампанію, яка нав'язує ставлення до неї як до бренду. Але споживач не асоціює нав'язане рекламою з маркою, якщо та немає власного простору для емоцій і аргументів. Рекламні бюджети розчиняються в інформаційному просторі, мінімально впливаючи на тимчасове зростання продажів, але не створення бренду.

У розумінні спеціалістів «бренд – це нематеріальний актив; торгова марка, яка має власну вартість, яку можна оцінити у відриві від усіх матеріальних ресурсів компанії». Очевидно, бренд має ключову якість — власну цінність. Цінністю, яка може бути сформована лише у масовій чи сукупній приватній свідомості споживачів. Також можна стверджувати, що бренд — це продукт чи послуга, а також пов'язаний з ними комплекс інформації, який відповідає цінностям, сформованим споживачами та/або, має потенціал для створення таких цінностей.

Торгова марка стає брендом, коли обіцянки, що вона несе, перевершують раціональні вигоди і включають прояв тих цінностей, які сповідує споживач.

Покупці все частіше звертають увагу не на якість та відмітні ознаки бренду, а на ціну. Бренди уподібнюються до споживчих товарів і фірми починають ставитися до них відповідно. У результаті страждають прибутки. Не треба бути стратегом, щоб зрозуміти: навіть найменше скочування до статусу споживчого товару слід рішуче припиняти. Єдина альтернатива – створювати бренди.

В умовах інформаційного суспільства бренд – як самостійна інформаційна сутність стає набагато більш цінним, ніж сам продукт або сервіс, який він уособлює.

Багато експертів та агентств виділяють два окремі напрямки: корпоративний брендинг (створення брендів для сегменту B2B, часто розуміючи під цим безпосередньо неймінг та процес розробки корпоративного стилю) та споживчий брендинг (створення брендів для сегменту B2C, на практиці часто зводиться до завдання створення дизайну продукту) .

Етапи брендингу

Основні етапи брендингу:
– аналіз ринкової ситуації, цільової аудиторії (поточного стану бренду, якщо він уже створено);
- Планування (формулювання сутності бренду, позиціонування; розробка стратегії управління брендом);
– будівництво бренду (створення системи візуальної та вербальної ідентифікації; розробка бренд-іміджу; створення комплекту документів бренду);
- Просування бренду (використання інтегрованих маркетингових комунікацій для створення міцних відносин між споживачами та брендом);
- Моніторинг бренду та оцінка ефективності дій.

Навіщо вам бренд?

Бренд відчутно впливає якість продукції, що сприймається. Один і той же товар, поміщений у різну упаковку, що відображає різні бренди та країни походження, в очах споживачів матиме різну вартість та рівень довіри. Бажання придбати один і той же товар під різними брендами також відрізнятиметься. Залежно від цілісності, зрозумілості та популярності бренду, під яким здійснюється торгівля, змінюватиметься сприйняття якості однієї й тієї ж одиниці продукції.

Бренд – це інструмент формування додаткової цінності, що у фінансовому еквіваленті. Ключовим завданням розвитку бренду є капіталізація, збільшення вартості торгової марки у відриві від продукту і, як наслідок, збільшення додаткової вартості продукту.

Бренд – це психологічний тригер. Назва та зовнішній образ бренду – «точка прив'язки» всього масиву споживчих вражень про ваш продукт. Саме завдяки цьому бренд є важливим інструментом конкуренції. Споживачі запам'ятовують не сам бренд, а враження, сформовані продуктом (послугою). Саме завдяки позитивним враженням великої кількості споживачів Bosch – це «Бош», сильний, надійний бренд, а не «Борщ» і щось незрозуміле.

Бренд формує очікування. Саме цим він впливає враження від продукту. Чим сильніший психологічний тиск бренду — пафосна країна-виробник, іноземна назва, преміальний дизайн упаковки — тим вища планка очікувань до продукту всередині коробки.

Бренд не повинен бути дорожчим або дешевшим за сам продукт. "Преміальний" бренд із середнім продуктом викличе у споживача незаслужене розчарування. Дешева торговельна марка, що не викликає довіри, разом з якісним продуктом, викличе у більшості покупців реакцію «пощастило, випадково потрапив на хорошу партію».

Бренд допомагає споживачеві відрізняти та вибирати. Підсвідомо, більшість споживачів прагне робити вибір товарів та послуг швидше, точніше і надійно. Купуючи, наприклад, масло, ми прагнемо знайти те, яке буде оптимальним за ціною, найкращим на смак, найкориснішим і т.д. Однак, зробити вибір на підставі лише раціональних характеристик, не будучи професійним експертом з купівлі олії, дуже складно. На допомогу приходять бренди, що закріплюють унікальні торгові пропозиції, характеристики відмінностей (раціональні, емоційні, статусні) і споживчі цінності. І вибирати легшає.

Конкурентна перевага та ключова пропозиція в галузі створення бренду – підхід, заснований на ретельно відпрацьованій технології, націлений на отримання передбачуваного та контрольованого результату. Ми гарантуємо ефективність своєї роботи та приймаємо відповідальність за сприйняття бренду цільовою аудиторією.