Брендинг

Что такое брендинг?

Брендинг – это сам процесс создания бренда и управление брендом. Если все описать терминами, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги.

Чаще всего, этот глагол, равно как и термин «бренд», понимаются в превратном, манипулятивном или откровенно романтическом смысле. Под «созданием бренда» превратно понимают рисование логотипов, «нэйминг» — суть придумывание красивых слов, составление «брендбуков» — многостраничных сборников красивых картинок и визуализаций, чаще всего предназначенных только для того, чтобы пылиться в шкафу Заказчика. Традиционной для современного рынка рекламы Украины является ситуация, когда созданная «с потолка» торговая марка пытается получить дополнительные ценности через рекламную кампанию, которая навязывает отношение к ней как к бренду. Но потребитель не ассоциирует навязанное рекламой с самой маркой, если та не имеет собственного пространства для эмоций и аргументов. Рекламные бюджеты растворяются в  информационном пространстве, минимально влияя на временный рост продаж, но не на создание бренда.

filosofiya-i-legenda-brenda

В понимании специалистов «бренд – это нематериальный актив; торговая марка, которая обладает собственной стоимостью, которую можно оценить в отрыве от всех материальных ресурсов компании». Очевидно, бренд обладает ключевым качеством — собственной ценностью. Ценностью, которая может быть сформирована только в массовом или совокупном частном сознании потребителей. Также можно утверждать, что бренд — это продукт или услуга, а также связанный с ними комплекс информации, который отвечает ценностям, сформированным потребителями и/или, обладает потенциалом для создания таких ценностей.
Торговая марка становится брендом, когда обещания, которая она несет, превосходят рациональные выгоды и включают в себя проявление тех ценностей, которые исповедует потребитель.

Покупатели все чаще обращают внимание не на качество и отличительные признаки бренда, а на цену. Бренды уподобляются потребительским товарам и фирмы начинают относиться к ним соответственно. В итоге страдают прибыли. Не надо быть стратегом, чтобы понять: даже малейшее скатывание к статусу потребительского товара следует решительно пресекать. Единственная альтернатива — создавать бренды.

В условиях информационного общества, бренд – как самостоятельная информационная сущность, становится гораздо более ценным, чем сам продукт или сервис, который он олицетворяет.

Многие эксперты и агентства выделяют два отдельных направления: корпоративный брендинг (создание брендов для сегмента B2B, часто понимая под этим непосредственно нейминг и процесс разработки корпоративного стиля) и потребительский брендинг (создание брендов для сегмента B2C, на практике часто сводится к задаче создания дизайна продукта).

Этапы брендинга

Основные этапы брендинга:
– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);
– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);
– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);
– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

branding-road

Для чего вам бренд?

Бренд ощутимо влияет на воспринимаемое качество продукции. Один и тот же товар, помещенный в различную упаковку, отражающую различные бренды и страны происхождения, в глазах потребителей будет иметь различную стоимость и уровень доверия. Желание приобрести один и тот же товар под различными брендами также будет различаться. В зависимости от целостности, понятности и известности бренда, под которым осуществляется торговля, будет меняться восприятие качества одной и той же единицы продукции.
Бренд – это инструмент формирования дополнительной ценности, выраженной в финансовом эквиваленте. Ключевой задачей развития бренда является капитализация, увеличение стоимости торговой марки в отрыве от продукта и, как следствие, увеличение добавочной стоимости продукта.
Бренд — это психологический триггер. Название и внешний образ бренда — «точка привязки» всего массива потребительских впечатлений о вашем продукте. Именно благодаря этому бренд является важным инструментом конкуренции. Потребители запоминают не сам бренд, а впечатления, сформированные продуктом (услугой). Именно благодаря положительным впечатлениям большого количества потребителей, Bosch — это «Бош», сильный, надежный бренд, а не «Борщ» и что-то непонятное.
Бренд формирует ожидания. Именно этим он влияет на впечатления от продукта. Чем сильнее психологическое давление бренда — пафосная страна-производитель, иностранное название, премиальный дизайн упаковки — тем выше планка ожиданий к продукту внутри коробки.
Бренд не должен быть дороже либо дешевле самого продукта. «Премиальный» бренд со средним продуктом вызовет у потребителя незаслуженное разочарование. Дешевая, не вызывающая доверия торговая марка, вкупе с качественным продуктом, вызовет у большинства покупателей реакцию «повезло, случайно попал на хорошую партию».
Бренд помогает потребителю отличать и выбирать. Подсознательно, большая часть потребителей стремится делать выбор продуктов и услуг более быстро, более точно и более надежно. Покупая, например, масло, мы стремимся найти то, которое будет оптимальным по цене, самым лучшим на вкус, самым полезным и т.д. Однако, сделать выбор на основании только рациональных характеристик, не будучи профессиональным экспертом по покупке масла, очень сложно. На помощь приходят бренды, закрепляющие за собой уникальные торговые предложения, характеристики отличий (рациональные, эмоциональные, статусные) и потребительские ценности. И выбирать становится легче.
 Конкурентное преимущество и ключевое предложение в области создания бренда – подход, основанный на тщательно отработанной технологии, нацеленный на получение предсказуемого и контролируемого результата. Мы гарантируем эффективность своей работы и принимаем ответственность за восприятие бренда целевой аудиторией.